過去一周，意大利奢侈品牌Bottega Veneta遍布Instagram、TikTok和Twitter，盡管它在任何流行的社交媒體平臺(tái)上都不再有賬號(hào)。Kering旗下品牌的花朵串珠項(xiàng)鏈和盤繞的珠寶系列以其俏皮簡單的外觀吸引了人們的注意，再加上典型的奢華級(jí)別定價(jià)實(shí)現(xiàn)了病毒式的傳播，恰逢Bottega Veneta的社交休假。今年1月初，該品牌退出了西方所有社交媒體，一個(gè)月后，該品牌從中國的微博上撤下了內(nèi)容，只在騰訊的微信上保持了影響力。

Bottega Veneta是Kering旗下唯一一個(gè)在2020年實(shí)現(xiàn)增長的品牌，該結(jié)果顯然為正式退出社交媒體注入了足夠的信心。不過，全球影響者對(duì)Cassette包和Lido涼鞋的癡迷，加上像Instagram favorite和newbottega這樣欣欣向榮的粉絲帳戶，意味著我們將繼續(xù)在訂閱源中看到這個(gè)品牌。但現(xiàn)在，品牌敘事的很大一部分被影響者、粉絲和其他人所控制。這可以為Bottega Veneta令人羨慕的地位的品牌提供可靠的營銷活動(dòng)，即使它并不總是完全有利，如最近有爭議的新首飾。

市場(chǎng)研究公司Mintel的電子商務(wù)分析師凱蒂?亞基（Katie Yackey）指出，將營銷留給粉絲的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是：“那些只依賴他人帖子的品牌，如果在社交網(wǎng)站上沒有影響力，就會(huì)失去與這些帖子的潛在聯(lián)系?！??！叭绻麄儾坏貌蝗ヒ粋€(gè)品牌的網(wǎng)站，他們就有可能在此過程中失去潛在客戶?！?/span>

此外，奢侈品行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向更容易進(jìn)入和更具包容性。有些人可能會(huì)認(rèn)為Bottega Veneta離開社交圈體現(xiàn)了2021年隱私是終極奢侈品的理念，但從長遠(yuǎn)來看，這可能是一個(gè)過時(shí)的舉動(dòng)。奢侈品牌追求的文化資本不再是卓越的精英主義，而是成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)話的一部分，在內(nèi)容泛濫的海洋中保持相關(guān)性。

然而，早在8年前克里斯?唐納利（Chris Donnelly）創(chuàng)建奢侈品數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)Verb Brands時(shí)，高端品牌就沒有像今天這樣熱衷于社交媒體。他說：“奢侈品牌現(xiàn)在對(duì)社交媒體的想法很滿意，因?yàn)樯缃幻襟w已經(jīng)被證明是成功的，而且它在我們的生活方式中根深蒂固?！薄?/span>