當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí)，公司的銷(xiāo)售額低于預(yù)期。幾乎所有的奢侈品牌都報(bào)告稱(chēng)：在2020年上半年，營(yíng)業(yè)額在不斷減少，可以肯定的是，第三季度的業(yè)績(jī)將讓大多數(shù)奢侈品公司失望，無(wú)論他們是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還是小品牌。中國(guó)近來(lái)一直在報(bào)告奢侈品行業(yè)的顯著增長(zhǎng)率，許多全球奢侈品牌一直指望中國(guó)是他們的一線希望。然而，最近的增長(zhǎng)在很大程度上是由回國(guó)（即客戶(hù)在海外旅行期間的銷(xiāo)售額）推動(dòng)的。隨著赴歐美旅游線路的關(guān)閉，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者紛紛在國(guó)內(nèi)購(gòu)物，這推動(dòng)了中國(guó)內(nèi)地的奢侈品需求。

然而，至少在2020年第二季度，中國(guó)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)無(wú)法抵消歐洲和美國(guó)需求的急劇下降。因此，許多不同類(lèi)別的品牌，如豪華汽車(chē)、高端珠寶、手表和奢侈品牌等，都坐擁龐大的庫(kù)存，并將目光投向空置的商店。進(jìn)入商店的少數(shù)顧客不會(huì)停留很長(zhǎng)時(shí)間——他們純粹是在進(jìn)行交易，不太可能與商店員工進(jìn)行密集的交談。這導(dǎo)致收入急劇下降，庫(kù)存創(chuàng)下歷史新高，

企業(yè)面臨的壓力是巨大的，導(dǎo)致人們迫切需要采取行動(dòng)，通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)提高收入和庫(kù)存。我反復(fù)聽(tīng)到同樣的論調(diào)：“這是一個(gè)特殊時(shí)期，所以我們需要促銷(xiāo)。”另一個(gè)常見(jiàn)的觀點(diǎn)是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在促銷(xiāo)?！弊詈螅S多奢侈品牌的經(jīng)理相信，他們可以控制短期降價(jià)帶來(lái)的損失。他們大大低估了這對(duì)奢侈品牌可能造成的損害。此外，許多新品牌認(rèn)為，短期內(nèi)生存的唯一途徑就是降價(jià)。

降價(jià)是所有營(yíng)銷(xiāo)措施中最簡(jiǎn)單的，可以在幾秒鐘內(nèi)完成。因?yàn)檫@很容易，許多管理者認(rèn)為這不會(huì)造成災(zāi)難性的傷害，至少在短期內(nèi)不會(huì)。但這是錯(cuò)誤的，尤其是對(duì)于奢侈品市場(chǎng)。仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)原因。因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)使品牌流失大量的忠實(shí)客戶(hù)，這對(duì)一個(gè)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的奢侈品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的損失，要恢復(fù)過(guò)來(lái)可能需要幾年的時(shí)間。

這就是為什么輕松增長(zhǎng)的陷阱是致命的。乍一看，這似乎很誘人，就像一顆讓品牌走出危機(jī)的靈丹妙藥。但恰恰相反。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本應(yīng)是品牌救世主的做法只會(huì)大大削弱品牌資產(chǎn)。這是商業(yè)界最大的幻想之一。