經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的時(shí)尚趨向于冷靜下來。隨著失業(yè)率的上升和社會(huì)不平等的加劇，即使是有錢人理論上也希望隱藏自己的財(cái)富。至少，這是2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后發(fā)生的事情。2009年，世界時(shí)尚之都的T臺(tái)走秀風(fēng)格發(fā)生了巨大變化，從21世紀(jì)初閃亮的奢華轉(zhuǎn)向經(jīng)典莊嚴(yán)的舒適。盡管到2020年，這一衰退規(guī)律再次在西半球盛行，但它并沒有適用于中國(guó)。事實(shí)上，國(guó)家的時(shí)尚擁躉們正越來越多地?fù)肀е竽懞蜁r(shí)尚的財(cái)富。這種對(duì)比給品牌帶來了一個(gè)緊迫的兩難境地：他們是大膽地吸引中國(guó)消費(fèi)者，還是對(duì)西方人保持清醒？

根據(jù)咨詢公司BCG在6月份進(jìn)行的“真正的奢侈品全球消費(fèi)者洞察調(diào)查”（True Luxury Global Consumer Insight Survey）顯示，在疫情過后的這段時(shí)間，全球時(shí)尚品味日益兩極分化。中國(guó)人對(duì)奢侈品“額外”價(jià)值的偏好增加了14%，而西方人則下降了9%。調(diào)查顯示，西方國(guó)家的時(shí)尚人士正在回歸更傳統(tǒng)的價(jià)值觀，如工藝、永恒品質(zhì)或美學(xué)。與此同時(shí)，他們的中國(guó)同行更年輕、更富有，更傾向于描繪奢侈、娛樂和過度的元素。

除了消費(fèi)者調(diào)查之外，中國(guó)對(duì)時(shí)尚的最大敏感度也在最近的大型活動(dòng)中有所體現(xiàn)。8月，在上海舉行的LVMENS21展會(huì)上，出現(xiàn)了一場(chǎng)豐富多彩的游行。從帶有卡通圖案的西裝到大膽設(shè)計(jì)的太陽(yáng)鏡，路易威登的藝術(shù)總監(jiān)維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）展示的商品更容易在社交媒體上獲得喜愛，而不是日常穿著。幾天后，巴黎世家推出了一個(gè)七夕活動(dòng)，通過印有“我愛你”等涂鴉式標(biāo)語(yǔ)的手袋。這兩個(gè)舉動(dòng)都證明了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)挑釁性風(fēng)格的需求，而不是平淡的風(fēng)格經(jīng)典。

但中國(guó)目前對(duì)時(shí)尚的胃口在西方世界幾乎沒有共鳴。咨詢公司Interbrand Group的全球首席學(xué)習(xí)和文化官麗貝卡·羅賓斯在接受CNBC采訪時(shí)表示，我們已經(jīng)看到“安靜的奢華和低調(diào)的復(fù)蘇，正如愛馬仕、普拉達(dá)和葆蝶家等品牌更永恒的美學(xué)觀所證明的那樣。”這是因?yàn)?，在西方，有一種普遍的、潛在的情緒認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期不應(yīng)該炫耀性購(gòu)買。相反，西方媒體更喜歡使用“緩慢”或“可持續(xù)性”等語(yǔ)言來吸引公眾。