在過去的幾個(gè)月里，我咨詢過的幾乎所有品牌都表示，定價(jià)對他們來說是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。這并不奇怪，當(dāng)生意興隆時(shí)，公司對定價(jià)就有信心。但當(dāng)市場萎縮，銷售額下降時(shí)，就會(huì)有一個(gè)下意識(shí)的反應(yīng)：打折，希望能吸引回客戶。

對于奢侈品企業(yè)來說，定價(jià)是極其重要的，因?yàn)樵S多奢侈品企業(yè)為了尋求快速、輕松的增長而降低價(jià)格，從而破壞了巨大的品牌資產(chǎn)。其后果幾乎是致命的。壓低價(jià)格會(huì)改變品牌的價(jià)值觀，從而降低品牌的實(shí)際價(jià)值。在疫情期間，一些積極打折的品牌，如巴寶莉（Burberry）和拉爾夫?勞倫（Ralph Lauren），只會(huì)加劇它們現(xiàn)有的問題。

當(dāng)你看看在這場疫情中受害最嚴(yán)重的品牌時(shí)，有一個(gè)模式：它們是差異化程度很低的品牌，它們的品牌故事講述能力較弱，價(jià)格居中。在奢侈品市場，我從來沒有發(fā)現(xiàn)過一個(gè)例子，一個(gè)沒有差異化的奢侈品牌通過打折實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的收入和利潤增長，這就引出了一個(gè)問題：為什么有那么多品牌掉進(jìn)這個(gè)陷阱，賭掉了自己的未來？

在每個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)中，通常都會(huì)有這樣一種看法：消費(fèi)者了解品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)。這是因?yàn)槠放茍F(tuán)隊(duì)日夜都在為自己的品牌工作。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)了解并熱愛品牌的一切，這就造成了一種錯(cuò)誤的印象，即對品牌的外部看法和內(nèi)部觀點(diǎn)一樣積極。所以在品牌經(jīng)理的心目中，他們的品牌似乎比現(xiàn)在強(qiáng)大得多。這種現(xiàn)象被稱為營銷近視——在銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，目光短淺，而不是充分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者真正想要什么以及如何長期創(chuàng)造客戶價(jià)值。1960年，哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）首次對其進(jìn)行了描述，并成為市場營銷學(xué)中最著名的概念之一。

然而，營銷短視現(xiàn)象依然存在，許多奢侈品高管缺乏的奢侈品營銷戰(zhàn)略培訓(xùn)往往會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)的這種行為。避免營銷近視需要更多的培訓(xùn)和更精確的執(zhí)行這些策略，這使得品牌能夠平衡他們的短期和長期。品牌的第二個(gè)錯(cuò)誤是低估了定價(jià)效應(yīng)。對競爭性市場信號(hào)的研究表明，積極地改變價(jià)格會(huì)產(chǎn)生最大的競爭信號(hào)效應(yīng)，有人把它比作核彈。改變價(jià)格總是有短期的提振效應(yīng)，但長期的影響幾乎總是災(zāi)難性的。

如果一個(gè)奢侈品牌能夠以全價(jià)向數(shù)百名最優(yōu)秀和最忠誠的客戶銷售某一特定商品，但由于危機(jī)或低迷時(shí)期，他們決定降低價(jià)格時(shí)，他們所做的只是獎(jiǎng)勵(lì)一批對價(jià)格敏感的非忠誠客戶。他們用自己的品牌資產(chǎn)來換取短期的、輕松的增長，而這些資產(chǎn)正是他們最好的客戶通過支付全價(jià)而建立起來的。然后，任何一個(gè)忠誠的客戶，如果看到他們曾經(jīng)購買的商品大幅打折，肯定會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)。沒有什么比大折扣更能讓忠誠的顧客更快地離開了。