在現(xiàn)在的新常態(tài)下，奢侈品面臨一個兩難的境地：他們是應(yīng)該通過折扣商品來做出節(jié)省成本的短期商業(yè)決策，還是為了長期的可持續(xù)性而捍衛(wèi)自己的品牌形象？7月底，當比利時奢侈品牌Delvaux降價60%的產(chǎn)品截圖開始在中國時尚客戶中流傳時，大量的投訴充斥著評論欄，如“這不是比利時版的愛馬仕嗎？”“他們知道這場甩賣會傷害到這里所有的客戶嗎？”。

多年來，德爾沃在中國富裕階層中代表著排他性和威望，許多人認為，這個品牌是歐洲皇室謹慎的奢侈品選擇。人們花數(shù)萬美元購買皮革配件，只是為了獲得購買該品牌It包的權(quán)利，這種說法并不鮮見。但隨后，Delvaux在Veepee上舉行了一場大幅打折的促銷活動，其標志就放在一個名為NYX的大眾市場美容品牌旁邊。盡管這一活動只在那家法國網(wǎng)站上進行，但它在中國奢侈品買家群體中產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。這一事件引發(fā)了一個問題：奢侈品市場是否會面臨降價危機？

到目前為止，在2020年，老牌奢侈品的一系列激進舉措，意在吸引中國大眾市場的客戶，令中國高端消費人群感到不滿。今年4月，路易威登（Louis Vuitton）成為首個在“小紅書”上舉辦現(xiàn)場直播銷售的西方奢侈品牌，但大多數(shù)觀看該節(jié)目的人表示，該節(jié)目看起來“便宜”。今年6月，迪奧在B站上開設(shè)了一個官方賬戶，這讓很多人大吃一驚。在短短的幾個月里，從Chloé到Coach，幾乎所有奢侈品大牌都試圖從中國的直播中獲利——盡管大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)他們的核心受眾反應(yīng)平平。奢侈品牌是不是在冒著自己的名聲的風險，過度地涉足大眾市場，讓它們能夠立即銷售，但卻喪失了長期的品牌吸引力？現(xiàn)在，讓我們通過中國網(wǎng)絡(luò)時尚之聲，來看看在這場奢侈品身份危機中，最緊迫的一些問題。

首先，背景很重要。對于一個銷售夢想（不僅僅是產(chǎn)品）的行業(yè)來說，有抱負的形象塑造和敘事首先會激發(fā)高端購物者。因此，當路易威登的現(xiàn)場直播在平淡、貿(mào)易展覽式的背景下播出時，對該品牌真正的崇拜者來說是一個巨大的打擊。路易威登接踵而至的問題是雙重的。它的產(chǎn)品不僅看起來便宜，還提醒中國消費者，傳統(tǒng)品牌的直播銷售與廉價的非品牌產(chǎn)品的直播銷售沒有太大區(qū)別。

其次，數(shù)字時代不一致的定價策略必然會引發(fā)消費者的抱怨。當中國消費者發(fā)現(xiàn)Delvau的打折的產(chǎn)品Veepee時，他們還發(fā)現(xiàn)，該品牌在其中國京東旗艦店上以全價出售同樣的商品.精明的中國購物者勤勉地在不同的網(wǎng)站甚至國家進行價格比較。因此，如果一個品牌在一個網(wǎng)站上出售一件商品，這個社區(qū)就知道要讓大客戶找到最便宜的東西。但對于那些為了區(qū)別于他人而購買的經(jīng)驗豐富的奢侈品消費者來說，任何折扣都是一種背叛行為。

奢侈品牌折扣增加的一個原因可以歸結(jié)為其庫存過剩。根據(jù)咨詢公司BCG 6月份的報告，今年珠寶、手表和成衣類產(chǎn)品的總銷售額預(yù)計將下降35%至50%，很可能要到2023年才能達到危機前的水平。這一慘淡的銷售預(yù)測意味著，過剩的庫存導致了不計后果的折扣，以此來挽回利潤并渡過難關(guān)，這將對品牌造成長期損害。