早在2019年，CNBC就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了男性美容領(lǐng)域如何成為化妝品行業(yè)的“新興顛覆者”。據(jù)聯(lián)合市場(chǎng)研究公司預(yù)測(cè)，到2022年，男性個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)將達(dá)到1660億美元，而對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)男性美容和護(hù)膚品是2019年中國(guó)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)之一。據(jù)大雪咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)男性面部保濕霜的使用量在全球排名第一，65%的中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常使用該產(chǎn)品。

2018年6月合作發(fā)布的報(bào)告唯品會(huì)網(wǎng)站以及京東顯示中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)已突破百億元大關(guān)。報(bào)告還指出，96%的中國(guó)男性在去年購(gòu)買化妝品，而男性購(gòu)買的護(hù)膚品銷售額在這一年幾乎翻了一番。面膜排名第一，緊隨其后的是BB霜和眉筆。

這種上升趨勢(shì)表明，在中國(guó)，男子氣概的觀念發(fā)生了變化。他們有足夠的信心嘗試這些新產(chǎn)品和化妝品。中國(guó)最暢銷的唇膏推銷員是一個(gè)男人：李佳琪。但盡管消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，對(duì)男性美容產(chǎn)品的需求也在不斷增長(zhǎng)，但并非所有品牌都達(dá)到了客戶的預(yù)期。尤其是對(duì)于那些描繪刻板性別角色或宣揚(yáng)傳統(tǒng)男性形象的品牌來。

但這些品牌的猶豫不決可能為利基品牌提供機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈兡軌蚋?、更有效地響?yīng)消費(fèi)者的需求。例如，F(xiàn)oreo已經(jīng)成為中國(guó)最受歡迎的美容設(shè)備，約占中國(guó)美容設(shè)備市場(chǎng)的7%?！?span style="font-size: 18px; font-family: Calibri;">Foreo Luna Men”胡須清潔工具增強(qiáng)了瑞典品牌在中國(guó)的感知價(jià)值，顯示出該公司在設(shè)計(jì)男性美容設(shè)備和女性美容產(chǎn)品方面具有同樣的熱情和創(chuàng)新精神。

與此同時(shí)，護(hù)膚品品牌Pechoin重生，成為中國(guó)無可爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，部分原因在于它的男士系列。C-beauty公司在專門為男性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品上取得了巨大成功。

是什么推動(dòng)了中國(guó)男性化妝品的銷售？

在微博、Bilibili、微信、TikTok和小紅書上，新一代充滿魅力和男人味的男性通過他們的美容指導(dǎo)和護(hù)膚程序，在社交媒體上獲得了廣泛的關(guān)注。被稱為“小鮮肉”的這一代男孩，正引領(lǐng)著高度的參與度，推動(dòng)著男性美容潮流的向前發(fā)展。讓男性接觸到一種新的、更多元化的男性氣概觀。多虧了這些有影響力的人和KOL，“覺醒”或“進(jìn)步”的特質(zhì)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的“大男子主義”人格特征。