最近幾周，我們看到幾乎所有的奢侈品牌都發(fā)布了負收入報表。一些品牌在第一季度損失了驚人的80%甚至更多。品牌的緊張情緒反映在他們的定價措施上。一些領(lǐng)先的品牌已經(jīng)開始提高價格-在10%到20%之間-這是一個史無前例的舉動，旨在抵消他們的一些數(shù)量損失和提高盈利能力。沒有人知道消費者會對此做出什么反應(yīng)，因為許多人都在擔(dān)心自己的未來。

我們的研究表明，企業(yè)責(zé)任感是這場危機期間情緒變化的趨勢之一，消費者現(xiàn)在期望企業(yè)做得好。事實上，如果他們覺得品牌的行為不負責(zé)任，他們可能會做出敏感的反應(yīng)。與此同時，其他奢侈品牌也開始反其道而行之，開始把自己的產(chǎn)品當(dāng)作大眾市場的品牌來推銷——而且似乎沒有價格底線，有時折扣高達50%。強有力的研究顯示，打折奢侈品牌是如何成為品牌資產(chǎn)的最大破壞者之一。這會在短期內(nèi)會奏效，但后果將是災(zāi)難性的。

通過降價或價格戰(zhàn)破壞品牌資產(chǎn)，是奢侈品品牌最被低估的威脅之一。我聽到的最常見的評論之一是：“我們手頭有一大堆存貨，我們需要把它們出手?！?。例如，本周在摩納哥，在一些打折的奢侈品商店門前，人們看到了一排排的消費者。

短期的庫存修復(fù)將付出巨大的代價，而品牌資產(chǎn)的損失——尤其是在奢侈品領(lǐng)域——總是會影響到長期的品牌認知、可取性、盈利能力和競爭力。換句話說，雖然品牌可以解決一小部分庫存問題，但它們失去了吸引力，變得過時。這說明了品牌經(jīng)理面臨的主要困境：如何平衡短期優(yōu)先權(quán)和長期優(yōu)先權(quán)。我們知道的一個品牌試圖降低產(chǎn)品的價格。該品牌沒有庫存問題，但它認為可以通過更便宜的商品刺激需求。但降價項目并沒有帶動額外銷售，品牌整體盈利能力大幅下降。價格最高的商品仍然是暢銷貨，但數(shù)量較少。臨時性的降價只會導(dǎo)致利潤的減少，并沒有明顯的正面影響。然而，疫情結(jié)束后在中國出現(xiàn)的報復(fù)性消費表明，消費者對高價值奢侈品的胃口很大。無論是哪一方面，過度反應(yīng)都是不明智的舉動。