皮箱品牌Rimowa的首席執(zhí)行官、LVMH創(chuàng)始人伯納德?阿爾諾（Bernard Arnault）的兒子亞歷山大阿爾諾（Alexandre Arnault）在最近的一系列采訪中表示，他不喜歡用“奢侈品”這個(gè)詞，因?yàn)樗c價(jià)格太過相關(guān)。我相信這是真的，這個(gè)詞經(jīng)常用得太松散了。如

在最近的一次奢侈品美容會(huì)議上，一位發(fā)言人展示了她兩年前推出的一個(gè)奢侈品品牌。當(dāng)被問起是什么讓這個(gè)品牌變得“奢侈”時(shí)，她回答說，包裝看起來很豪華，成分很神奇，配方非常出色。而且，她補(bǔ)充說，價(jià)格很高。換言之：包裝、功能和價(jià)格對(duì)她來說是使一個(gè)品牌變得奢侈的因素。

這就是我想說的奢侈陷阱。這是許多品牌犯的致命錯(cuò)誤，以功能和價(jià)格來定義一個(gè)奢侈品牌不能取代品牌創(chuàng)造的價(jià)值。因此，當(dāng)人們問我如何打造一個(gè)奢侈品牌的最佳方式時(shí)，我會(huì)和他們談?wù)摌O端價(jià)值創(chuàng)造。奢侈品牌必須為消費(fèi)者創(chuàng)造極端的價(jià)值。設(shè)計(jì)、包裝和功能無疑是重要的特征。然而，它們并不是驅(qū)動(dòng)奢侈品附加值（ALV）的因素，ALV是人們考慮購買奢侈品品牌之前所需要的先決條件。

即使在高端機(jī)械表或超級(jí)跑車等復(fù)雜產(chǎn)品類別中，高科技產(chǎn)品也不是極端價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。一個(gè)偉大的品牌故事，然后在所有客戶接觸點(diǎn)上始終如一地出色地執(zhí)行這個(gè)故事，可以帶動(dòng)價(jià)值。我經(jīng)?？吹狡放圃噲D通過在廣告中向名人或有影響力的人投錢來掩蓋一個(gè)薄弱的品牌故事。但用多個(gè)交流渠道放大一個(gè)薄弱的故事并不能讓它變得更強(qiáng)大，只會(huì)讓事情變得更糟。預(yù)算被浪費(fèi)了，不良的消費(fèi)者關(guān)系被創(chuàng)造了，品牌也因此失敗了。

相反，品牌需要對(duì)自己形成一種更加批判性的看法。他們應(yīng)該先問問題-我們是誰？為什么我們要這么做？我們與其他品牌有什么不同？為什么？如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？我們的價(jià)值創(chuàng)造模式是什么？

一旦發(fā)現(xiàn)這些差距，品牌就可以真實(shí)地發(fā)展自己的品牌故事。它必須是洞察力驅(qū)動(dòng)的、相關(guān)的、真實(shí)的和與眾不同的。這些是不能偽造的?！罢凇币馕吨耆鎸?shí)（95%的真實(shí)是不夠的），消費(fèi)者，特別是新一代的消費(fèi)者，會(huì)立即發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)，并會(huì)遠(yuǎn)離不真實(shí)的品牌。在數(shù)字噪音如此之大的時(shí)代，品牌故事的講述比以往任何時(shí)候都重要得多。