多年來，中國消費者在奢侈品消費領(lǐng)域占據(jù)全球領(lǐng)先地位，這一聚光燈照耀著他們。由年輕、精通科技和富有的商標(biāo)愛好者組成，中國市場已成為知名奢侈品牌的理想目標(biāo)。但奢侈品是否開始失去對中國消費者的吸引力？在一個不斷變化的政治和社會環(huán)境中，營銷人員總是試圖預(yù)測下一步會發(fā)生什么。

本周，位于倫敦的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)Tong Digital舉辦了一系列早餐簡報會，內(nèi)容涉及中國奢侈品市場的未來。本次會議重點主要討論了奢侈品趨勢，并提出了品牌如何在2020年及以后在中國保持領(lǐng)先地位的方法。

千禧一代仍然很重要

在過去的十年里，以中國為目標(biāo)的品牌接受了千禧一代。作為出生于新興中產(chǎn)階級的第一代中國消費者，這些千禧一代憑借其數(shù)字思維和巨大的可支配消費能力引領(lǐng)了消費潮流。

但這一代人正在成長。中國的千禧一代是以1981年至1996年出生的4億消費者的形式出現(xiàn)的，現(xiàn)在他們的年齡在23歲至38歲之間。對于營銷人員來說，重要的是要意識到，這個曾經(jīng)被大肆宣傳的中國消費群體仍然值得一談，但用來針對他們的策略必須不斷演變。他們正在擺脫對大牌奢侈品牌的喜愛，轉(zhuǎn)而尋求創(chuàng)新的風(fēng)格、完美的工藝和相關(guān)的故事。

但是，隨著成年人責(zé)任的開始，他們的消費能力是否在下降？看起來不像。據(jù)Tong Digital聯(lián)合創(chuàng)始人亞當(dāng)·奈特（Adam Knight）說，“這一代80后現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)上獨立、自立，但他們的消費方式與父母不同。中國的傳統(tǒng)儲蓄模式已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)，中國消費者是世界上儲蓄率最高的國家，儲蓄率接近40-45%，而美國只有3%或4%。隨著千禧一代的成長，我們看到這一趨勢發(fā)生了顯著的變化。信用卡的普及率在不斷提高，中國的千禧一代消費只朝著一個方向發(fā)展?！?/span>

賦予女性權(quán)力

根據(jù)2015年的報告，中國擁有世界上三分之二的白手起家的女性億萬富翁。對于打入市場的品牌來說，這導(dǎo)致超級富有的女性在幾乎所有奢侈品類別的支出都超過了男性。去年，瑪莎拉蒂大中華區(qū)董事總經(jīng)理薄亞明指出，中國女性目前占該品牌在中國市場買家的40%——這與世界其他地區(qū)形成了鮮明對比，在中國，女性占買家的比例不到5%。不過，奈特對與會者說，盡管中國消費者擁有這種消費能力，但他們?nèi)匀粵]有受到重視。

他說：“在中國，我們?nèi)匀豢吹结槍ε缘睦蠣I銷手法?！袄纾谌ツ甑膰H婦女節(jié)上，京東使用了蝴蝶節(jié)的主題，展示的產(chǎn)品使用了漂亮、女性化的老生常談。天貓試圖以女性權(quán)力為主題，展示女性賦權(quán)的理念，但這仍然是一種營銷刻板印象：一個穿水泡高跟鞋的女性，另一個試圖減肥，還有一個女性在沒有男性幫助的情況下努力組裝家具。我們看到的是，中國女性對這些形象并不滿意。他們希望受到尊重……對此做出反應(yīng)的第一批品牌將是真正做得好的品牌，并利用女性市場的力量?！?/span>

新時期民族主義

許多不好的文化錯誤對中國的許多全球奢侈品品牌造成了不可挽回的傷害，而如今，中國消費者在決定購買奢侈品時將文化尊重作為重中之重。

對于像杜嘉班納和范思哲這樣的人來說，這些文化上的錯誤繼續(xù)損害他們在中國的形象，持續(xù)的負(fù)面影響在本季的米蘭時裝周上就有記錄。范思哲今年8月的T恤丑聞意味著，該品牌的T臺秀上不會出現(xiàn)任何中國主要名人，而因丑聞而解約的前品牌形象大使楊冪無疑也被錯過了。由于負(fù)面因素的影響，在過去的一年里，就連杜嘉班納的官方微信賬號也被放棄了，自從去年11月公眾尷尬之后，就再也沒有添加任何職位。

但其他品牌有沒有從中吸取教訓(xùn)？奈特認(rèn)為，“還不夠快”，這些錯誤在年輕消費者中激起了新一輪的中國民族主義浪潮，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)政治問題，網(wǎng)民在網(wǎng)上搜索品牌的產(chǎn)品供應(yīng)和運輸政策，尋找任何不符合中國在香港和臺灣強(qiáng)硬政治立場的產(chǎn)品。那些犯錯的人在網(wǎng)上被揭穿和羞辱，這導(dǎo)致了一連串的道歉（最近命名的品牌包括coach、givenchy、calvin klein和swarovski）。

然而，對其他人來說，這股新的民族主義浪潮帶來了成功的機(jī)會。例如，愛馬仕（herm_s）上月發(fā)布了印有中國國旗的birkin包，這款價值12.5萬美元的配件在24小時內(nèi)就在網(wǎng)上售罄。作為對中國消費者完美的愛國主義宣言，中國女演員和模特范冰冰作為一個重要的影響者，開始宣傳這款包。這些都是值得眾多奢侈品品牌深思的問題。