最近，上海的一位同事花了大約15000美元買了一個(gè)愛馬仕手袋。她說，她愛上了這個(gè)品牌和那個(gè)特定的包，她的夢想是擁有它（她會(huì)做任何事情來得到它）。奢侈品就像愛情，一旦消費(fèi)者倒下，價(jià)格在某種程度上就不再重要。

如今，大多數(shù)奢侈品牌的定價(jià)都是以競爭對(duì)手的產(chǎn)品為基準(zhǔn)，或者以生產(chǎn)成本作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這是錯(cuò)誤的想法，我會(huì)解釋原因。很多人認(rèn)為“奢侈品”相當(dāng)于“一個(gè)昂貴的價(jià)位”，很多品牌都是這樣定價(jià)的。他們把價(jià)格作為奢侈品的標(biāo)志，這可能在短期內(nèi)奏效，但在長期內(nèi)不會(huì)。這是因?yàn)楦邇r(jià)位是奢侈品的結(jié)果，而不是驅(qū)動(dòng)力。這是一個(gè)重要的區(qū)別。出售奢侈品意味著創(chuàng)造極端價(jià)值。一旦創(chuàng)造了價(jià)值，一個(gè)品牌就可以為它定價(jià)，但如果品牌定價(jià)高而不創(chuàng)造潛在價(jià)值，它就不會(huì)隨著時(shí)間的推移而成功。

從普通品牌到高端品牌有兩個(gè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)力：功能和基本情感。兩者都創(chuàng)造了人們付出代價(jià)的價(jià)值。如果你想想星巴克，一杯咖啡可能要3到5美元。你花更多的錢買大一點(diǎn)的，花更少的錢買小一點(diǎn)的。因此，價(jià)格在某種程度上是一個(gè)邏輯的線性定價(jià)結(jié)構(gòu)的結(jié)果。你得到的越多，你付出的越多。除此之外，一個(gè)更高檔的品牌要比一個(gè)不太高檔的品牌多收幾個(gè)百分點(diǎn)。一切都合乎邏輯。沒有什么意外，這是一個(gè)普通到高檔品牌的世界。

想想一輛蘭博基尼：它有一個(gè)小客艙，不太舒服，只有兩個(gè)座位，沒有后備箱，而且里面聲音很大。雖然速度可能很快，但7座的特斯拉X型車在短跑中的表現(xiàn)不比他差。在功能特性方面，該車的定價(jià)應(yīng)該在低端，不過，在30萬元及以上的價(jià)位上，該品牌的價(jià)值出現(xiàn)了非線性的跳躍，特別是與價(jià)值較重的奔馳S級(jí)或?qū)汃R5系相比。這就是為什么：當(dāng)我們衡量一個(gè)奢侈品牌的價(jià)值時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普通或高檔產(chǎn)品沒有的附加價(jià)值成分，我稱之為附加奢侈價(jià)值（ALV）。

奢侈品附加值由一些更明顯的維度組成：社會(huì)支配地位、成為終極享受、增加自尊心等等，但它也有一些隱藏的維度，比如增加吸引力、賦予專業(yè)知識(shí)的光環(huán)和高質(zhì)量決策的信號(hào)。廣泛的研究表明，這些是奢侈品的真正驅(qū)動(dòng)力，而產(chǎn)生的ALV通常也是其他價(jià)值成分的倍數(shù)。換言之：奢侈品附加值，在奢侈品方面的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌的功能價(jià)值或基本情感價(jià)值，具有諷刺意味的是，這種價(jià)值是由品牌創(chuàng)造的，而不是由產(chǎn)品本身創(chuàng)造的。