BrandZ/Kantar最近公布了2021年最有價(jià)值的奢侈品牌名單。路易威登不出意料目前以757億美元的估值領(lǐng)先，緊隨其后的是價(jià)值300億至500億美元的三個(gè)品牌：愛(ài)馬仕、香奈兒和古馳。第三類品牌擁有著幾億到十億美元的估值，包括勞力士、卡地亞、迪奧、圣羅蘭、普拉達(dá)和巴寶莉。對(duì)這些排名應(yīng)該持保留態(tài)度。例如，蒂芙尼去年被LVMH以158億美元收購(gòu)，不在名單之列。然而，即使有潛在的缺點(diǎn)，這些排名也提供了一些有趣的見(jiàn)解。

首先，前十大品牌中有六個(gè)是法國(guó)品牌，兩個(gè)是意大利品牌，一個(gè)是瑞士品牌，一個(gè)是英國(guó)品牌，這表明歐洲品牌顯然是占主導(dǎo)地位的奢侈品巨頭；另一個(gè)有趣的方面是，十大品牌中有一半——愛(ài)馬仕、香奈兒、普拉達(dá)、巴寶莉和勞力士——是獨(dú)立品牌，而其他五個(gè)品牌則屬于三大奢侈品集團(tuán)：LVMH、Kering和歷峰。

在戰(zhàn)略方面，前十大品牌的做法有相似之處。他們都非常重視品牌故事，尤其是前七名。所有這些品牌都是圍繞著品牌定位和隨后的銷售方法而建立的，這種銷售方法優(yōu)先考慮旗艦店，并根據(jù)附加的奢侈品價(jià)值定價(jià)。同樣重要的是：他們中的大多數(shù)人不會(huì)屈服于促銷或降價(jià)。

路易威登任命維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）為創(chuàng)意總監(jiān)，這使其幾乎徹底改變了自己。如今，由于不斷用新的設(shè)計(jì)、顏色和圖案重新詮釋旅行包或購(gòu)物包等傳統(tǒng)類別，使它們更具季節(jié)性和收藏價(jià)值。如今，路易威登的鞋業(yè)務(wù)因運(yùn)動(dòng)鞋而成為潮流引領(lǐng)者，其背包也成為了品類定義。在香水方面，路易威登已經(jīng)是領(lǐng)先者，盡管在這一領(lǐng)域起步較晚。

愛(ài)馬仕通過(guò)最具創(chuàng)造價(jià)值的品牌方法之一吸引了一代人，特別是在亞洲，這導(dǎo)致其標(biāo)志性的伯金包的等待名單很長(zhǎng)。以至于漫長(zhǎng)的等待開(kāi)始在年輕的消費(fèi)者中產(chǎn)生輕微的反彈。這正是“新一代”與前幾代的不同之處，這就需要愛(ài)馬仕重新考慮其未來(lái)戰(zhàn)略，以與年輕、富裕的消費(fèi)者保持關(guān)聯(lián)。

這些例子表明，頂級(jí)奢侈品牌非常擅長(zhǎng)通過(guò)對(duì)品牌定位的細(xì)致關(guān)注來(lái)創(chuàng)造夢(mèng)想和欲望。他們通過(guò)產(chǎn)品和影響者計(jì)劃的創(chuàng)造性攻勢(shì)激勵(lì)客戶，這些計(jì)劃和攻勢(shì)繼續(xù)建立在他們的品牌故事、LOGO和歷史的基礎(chǔ)上。