奢侈品定價是品牌最關(guān)鍵的任務(wù)之一，因為它直接關(guān)系到品牌的盈利能力。價格也是一個信號。影響整體品牌認(rèn)知。正確定價是困難的，錯誤定價可能是致命的。這里我們有一個參考價格范圍。

實際上，所有類別的所有普通到高級細(xì)分市場都是按照這一原則運作的。我們熟悉這些類別，可以很容易地對品牌進行分類。所以定價很少讓人感到意外。如果一個品牌超出了可感知的參考價格范圍，而沒有提供功能上的好處或顯著的情感上的好處，消費者會認(rèn)為它太貴。只要樣本量足夠大，產(chǎn)品種類比較熟悉，就可以用聯(lián)合測量等方法對支付意愿進行相對穩(wěn)健的檢驗。

但奢侈品的作用方式完全不同。參考價格細(xì)分，因為奢侈品牌有第三個價值組成部分：額外的奢侈價值（ALV）。管理良好的奢侈品牌的ALV呈指數(shù)增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通或高檔品牌的基本價值組成部分。手提包的例子表明，缺乏參考價格或參考信號的類別對價格具有極大的挑戰(zhàn)性。

更具挑戰(zhàn)性的是，奢侈品的定價是違反直覺的。在普通和高端產(chǎn)品的世界里，我們習(xí)慣于產(chǎn)品復(fù)雜性驅(qū)動價值的觀點。一件材料更稀有或設(shè)計更復(fù)雜的衣服通常會更貴。換言之：成本越高。從直覺上看，許多奢侈品牌在定價時都采用了同樣的原則，結(jié)果卻弄錯了。

由于ALV提供的價值比任何其他產(chǎn)品組件都要大得多，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或復(fù)雜性在奢侈品中幾乎不重要（除非它是品牌故事的一個組成部分）。重要的是品牌故事，這完全違背了我們?nèi)祟惖闹庇X。一個故事怎么可能比你能觸摸和感受到的東西更有價值呢？

評估品牌故事的ALV等價物對正確定價奢侈品至關(guān)重要，因為它是最大的價值組成部分。雖然存在直接的方法，但很少使用。此外，品牌還需要在其類別內(nèi)進行評估，類別應(yīng)與同一客戶使用的其他類別進行基準(zhǔn)測試。如果一個女人在愛馬仕買她的手提包，在賓利買她的車，那么比較這兩類產(chǎn)品的奢華程度會很有意思，從而提高精確度。