中國奢侈品市場的擴張反映了消費升級，但由于向網絡購物的轉變，中國的奢侈品消費者也變得更年輕，這增加了年輕消費者的購買。貝恩公司指出，1981年以后出生的消費者現在占所有奢侈品購買量的近60%。

中國奢侈品消費的演進

毫無疑問，中國一直是全球時尚品牌的戰(zhàn)場，中國時尚消費者不斷變化的需求為其注入了活力。而且，不可否認的是，到目前為止，品類偏好已經轉向保留其價值的經典商品。根據BCG和TMI的一份報告，2020年珠寶、手表和箱包的滲透率比2019年增長了約6%。

與此同時，中國的消費正在走向成熟。它不再局限于LV、Gucci和Hermès等大品牌。消費者的需求已經多樣化，從追求某些品牌轉向更注重設計、質量和排他性。作為一個新興的消費群體，Z一代現在對品牌數字化有著巨大的影響，他們更喜歡小眾設計和聯名型。據天貓統計，去年1月至10月，Z一代在聯名和限量版奢侈品上的支出同比增長了300%-400%。顯然，消費者不僅使用奢侈品來炫耀，他們還選擇奢侈品牌來匹配自己獨特的品味和個性。然而，性價比也是一個關鍵因素。

網購渠道多元化

過去，奢侈品銷售主要集中在實體店。但在后科維德時代，網絡渠道正呈現出新的重要性，因此，包括個人和二手奢侈品電子商務平臺在內的古董賣家正在中國社交媒體平臺上接觸日益繁榮的用戶。這些賣家通過網絡營銷，極大地提高了復古文化的認知度，為年輕人打開了一個新的市場。

然而，隨著社交媒體上電子商務的蓬勃發(fā)展，二手奢侈品已經成為一個重要的行業(yè)。豆瓣電子商務成立了一個二手奢侈品運營團隊，除其他外，該團隊推動了二手奢侈品直播的流量，并減少了這一類別的交易傭金。據飛豹數據顯示，抖音2月份的鞋帽、行李箱、箱包類最熱門的直播是二手奢侈品電子商務網站Feiyu的賣家。同一家賣家在上海也有一家線下專賣店，GMV的銷售額達到1100萬美元，在同類產品中排名第五。

聰明的策略

復古風的興起，讓奢侈品牌重新打造復古風格，吸引復古風迷。迪奧將馬鞍包（誕生于1999年）重新打造成一款新的經典，并熱衷于推廣。在微博上，兩個與#DIORSADDLE有關的話題吸引了700萬人次的瀏覽量。在中國社交媒體上，抓住年輕一代的注意力對于復興經典至關重要。在消費者試圖塑造自己獨特品味的同時，奢侈品牌應該強化自己的文化價值，賦予經典風格以新的含義，與當代消費者溝通。