貝恩&阿爾塔伽馬公司2020年11月的報(bào)告描繪了一幅慘淡的景象。一個(gè)是全球奢侈品行業(yè)由于持續(xù)的疫情危機(jī)可能在2020年收縮五分之一，另一個(gè)可能需要三年時(shí)間才能恢復(fù)到疫情之前的水平。不過，報(bào)告也指出，到2025年，中國(guó)消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的近一半。毋庸置疑，了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于任何奢侈品牌的成功都至關(guān)重要。

總體而言，大多數(shù)全球奢侈品牌在中國(guó)等大型新興市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品時(shí)，都采用了同質(zhì)化策略，即假定全國(guó)消費(fèi)者都是相同的。這是錯(cuò)誤的，生活在高、低線城市的中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買偏好上存在顯著差異。在這里，我們將深入了解這兩者之間的差異，以及在向低線城市消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該關(guān)注哪些奢侈品牌。

低線城市奢侈品的增長(zhǎng)

中國(guó)的低線城市，如福州、合肥、濰坊等，現(xiàn)在被認(rèn)為是奢侈品牌新的增長(zhǎng)引擎，但大多數(shù)消費(fèi)者研究主要集中在一線城市，如上海、北京、廣州等。45%的中國(guó)低線城市消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買奢侈品感興趣，而一線城市的這一比例為37%。另?yè)?jù)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)低線城市將新建500多家購(gòu)物中心。然而，許多人認(rèn)為這些市場(chǎng)的消費(fèi)者是集體主義者，因此會(huì)追隨流行趨勢(shì)。但研究表明，在中國(guó)的高、低線城市，這種假設(shè)并不適用。

高、低線城市獨(dú)特性動(dòng)機(jī)的差異

由于品牌認(rèn)知度高，奢侈品被中國(guó)消費(fèi)者用來確認(rèn)其獨(dú)特性，表達(dá)個(gè)性特征，并作為社會(huì)信用。在這種勢(shì)利動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，這些消費(fèi)者不斷地注意到其他重要人物的行為。如果其他重要的人也參與了類似的消費(fèi)，在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者會(huì)避開這類商品，并尋找其他獨(dú)特的替代品，樹立不同的自我形象和社會(huì)形象，以彰顯自己的獨(dú)特性。

高、低線城市的人氣動(dòng)機(jī)差異

人們認(rèn)為，一種產(chǎn)品越受歡迎，國(guó)人就會(huì)買得越多。然而，這種跟風(fēng)效應(yīng)可能只會(huì)在一線城市中國(guó)年輕消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)主義和虛榮心中起作用。再加上社會(huì)的集體主義性質(zhì)，這可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的偏好，而這些奢侈品是其他人高度贊賞和認(rèn)可的。然而，對(duì)于低線城市的消費(fèi)者來說，他們?cè)谫?gòu)買奢侈品時(shí)似乎更傾向于更微妙的功能。低線城市的消費(fèi)者對(duì)奢侈品感興趣，這些奢侈品清楚地表明了材料和工藝的質(zhì)量以及產(chǎn)品性能方面，如壽命和可靠性。因此，僅僅依靠人氣驅(qū)動(dòng)的策略，不考慮功能方面的因素，在低線城市會(huì)適得其反。